Как провести эффективную BTL-акцию и увеличить продажи

Реклама является неотъемлемой частью продвижения товаров в настоящее время. Однако, с ростом конкуренции многие компании активно используют BTL-технологии в своей маркетинговой стратегии. Именно эта форма рекламы позволяет быстро и эффективно привлечь больше покупателей, повысить узнаваемость бренда и объявить о новом продукте или услуге, появившемся на рынке.

BTL-реклама – это сокращение, означающее комплекс маркетинговых технологий, различающихся от традиционной прямой рекламы (ТВ, радио, печать, наружная) методами и уровнем воздействия на целевую аудиторию. BTL включает мероприятия, направленные на стимулирование продаж, такие как рекламу в местах продаж, директ-маркетинг, массовые акции, спонсорство и другие.

Значение и доля BTL в настоящее время увеличиваются. Во-первых, потребители стали более требовательными и хотят более детально изучить характеристики товара или услуги, прежде чем их купить. Во-вторых, не нужно тратить деньги на дорогостоящую ТВ-рекламу, оплачивая рекламу для нецелевой аудитории. BTL помогает сузить круг потенциальных покупателей до реально заинтересованных лиц. Кроме того, BTL обладает широким разнообразием форм и способов воздействия на потребителя, что дает возможность выбрать наиболее эффективную методику.

Название BTL произошло от английского выражения «below the line» (под чертой). Оно возникло более 50 лет назад, когда один менеджер Procter&Gamble не зарегистрировал расходы на бесплатную раздачу продукции на городском празднике. Впоследствии он добавил эту статью расходов «под чертой» в основной бюджет и все промоушн-мероприятия были обозначены как BTL.

В статье будут рассмотрены основные этапы подготовки эффективной промоушн-акции и даны несколько рекомендаций по ее проведению.

От листовок до дегустации: какие инструменты BTL выбрать для промоакции

Если у вас есть задача провести промоакцию, то перед реализацией необходимо правильно подобрать инструменты, или технологии, которые позволят достичь поставленных целей. Выделяют две категории мероприятий – имиджевые и с выгодой, и для каждой из них следует подбирать соответствующие инструменты.

Имиджевые акции – это мероприятия, цель которых заключается в формировании положительного образа бренда или компании. В этом случае можно использовать следующие инструменты:

• Дегустации;
• Презентации новых продуктов;
• Организация эффектных кейсов (издание дизайнерских книг);
• Реклама в социальных сетях и блогах;
• Организация мероприятий с поддержанием благотворительности.

Если же цель акции – привлечение внимания и наращивание продаж, то следует обратить внимание на более «агрессивные» инструменты, такие как:

• Рассылка SMS-сообщений;
• Дистрибуция брендированных листовок;
• Конкурсы и розыгрыши с призами;
• Совместные значки/бейджи;
• Организация встреч, эффективные торговые точки и многое другое.

Конечным результатом должно стать эффективное и креативное использование инструментов, обеспечивающее достижение поставленных задач.

Большинство маркетологов знают, что имиджевые мероприятия в рамках BTL (ниже приведены примеры BTL-акций) могут существенно повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи. Как правило, такие мероприятия имеют хорошее социальное значение.

Например, благотворительные мероприятия. Это яркий пример имиджевой коммуникации, которая способствует решению социально-значимых проблем и становится мощным инструментом для формирования положительного имиджа бренда. Кроме того, потребители не только с удовольствием участвуют в таких мероприятиях, но и распространяют информацию об этом среди знакомых, что помогает привлечь новых потребителей.

Клубные программы также являются важной частью BTL-маркетинга, которые направлены на создание сообщества покупателей товаров конкретного бренда или определенного типа товара. Такие программы помогают выстроить лояльность среди клиентов, что в свою очередь способствует увеличению продаж.

Листовки — один из самых распространенных способов BTL-активности, которые помогают донести информацию до целевой аудитории максимально простым и малозатратным способом.

POS-материалы, такие как дисплеи, являются необходимой частью BTL-стратегии для привлечения дополнительного внимания к продукции. Обычно такие материалы размещают рядом с полками, на которых расположен товар, или в местах большого покупательского трафика. Они часто используются в магазинах бытовой техники.

Переносная промозона — это стойка с рекламными материалами и находящимся возле нее персоналом - промоутерами, которые рассказывают о продукте и предлагают его попробовать. Важно контролировать качество взаимодействия промоутеров и целевой аудитории.

Специальные акции - это развлекательные мероприятия, направленные на популяризацию товара или торговой марки.

Специальная упаковка - это изменение внешнего вида (упаковки) товара, приуроченное к мероприятию или общественно-значимому событию. Различные бренды выпускают специальные упаковки для своих продуктов к Рождеству, на Олимпиаду, Чемпионат мира по футболу и другие мероприятия, чтобы узнаваемость их бренда была еще более высокой.

Акции BTL с призами для покупателей

Акции, где покупатель может выиграть подарок, стали популярны в маркетинге. Правильный выбор подарка может помочь увеличить продажи бренда или компании.

Одна из лотерей, предложенных покупателям, - юбилей компании «Доширак» в России. Просто зарегистрировав промокод на сайте, покупатели могли выиграть автомобиль.

Конкурсы являются одним из самых популярных BTL-инструментов и обладают эффектом WOM (word-of-mouth). Например, акция нидерландской авиакомпании KLM-aviа, где пользователям Facebook предлагалось выбрать направление и объяснить причину выбора, стала хитом благодаря нескольким десяткам тысяч репостов. Победитель получил бесплатные билеты до выбранного пункта назначения и обратно.

Мгновенные сюрпризы - это акции, где покупатель, потративший в магазине определенную сумму, получает подарок. Например, мини-призы от магазинов косметики или парфюмерии, таких как «Ив Роше» или «Л'Окситан».

Игры, где бренд интегрируется в онлайн-игру, могут помочь бренду повысить узнаваемость и привлечь нужный сегмент целевой аудитории. Примером мобильной игры стала игровое мобильное приложение марки сока «Добрый».

Акции BTL с гарантированным выигрышем

Для понимания клиента наиболее выгодным видом BTL-активностей является, когда покупке товара прилагается бонус в дополнение к стандартному, такой подход имеет название - промоупаковка. Стоимость бонуса авторских товаров варьируется от 20% до 50% от оригинальной стоимости продукта. Например, пакет пивных брендов, где шесть банок стоят столько же, сколько четыре или пять.

Программы лояльности клиентов - это маркетинговые акции, которые сохраняют долгосрочное взаимодействие клиента с брендом. Эти программы предлагают своим клиентам накопительные бонусы, которые можно обменять на товар с более выгодными условиями. Приятный пример - это сеть магазинов "Мясновъ", которая начисляет баллы за каждую покупку всем держателям карты бренда, которые впоследствии могут быть потрачены в любом магазине сети.

Самплинг помогает компании предоставить возможность целевой аудитории познакомиться с новым брендом, или же просто стимулировать первую покупку. Существуют различные виды самплинга, среди которых можно выделить раздачу бесплатных пробников в мини-упаковке, распространение демоверсии продукта (например, мобильного приложения), дегустация продуктов, тест-драйв автомобилей.

Снижение цен - это временная акция, призванная привлечь потребителей от определенного сегмента товаров. Часто товары с новой, более низкой ценой имеют яркие ценники в магазинах.

Купонные акции позволяют покупателю купить товар со значительной скидкой. Этот механизм действия BTL-инструмента очень похож на обычный трейд-маркетинговый ход по снижению цен в торговых точках, однако скидки предоставляются только при предъявлении купона. Акции легко реализуются при помощи программ-партнеров и, как правило, привлекают большое количество новых клиентов. Купоны могут быть распространены через почту, журналы, рекламные блоки и интернет-магазины, в виде промокодов.

Важным компонентом любой BTL-активности является понимание потребностей и интересов целевой аудитории. Это необходимо для того, чтобы добиться эффекта от проведения промоакции. Для изучения информации о целевой аудитории используются различные методы: проведение анкет, личных интервью, опросов по электронной почте и телефону, а также применение компьютерных технологий. Изучение интересов целевой аудитории играет важную роль в стратегии предстоящей акции и требует серьезного вложения усилий. Например, компания Nestle проводила опрос, чтобы выяснить целевую аудиторию для каждого из своих продуктов. Около 2000 респондентов рассказали, каким образом они представляют себе «легкий перекус». В результате были определены точные целевые аудитории для различных видов продукции. Это исследование позволило значительно увеличить продажи дорогих шоколадных конфет.

Как определить цену BTL-акции

Если вы решили провести BTL-мероприятие, то дальнейший шаг – определить стоимость акции. Для этого важно провести исследование существующих BTL-инструментов и определить интересы целевой аудитории. Стоимость акции определяется исходя из выбранных инструментов, а также средств и расходных материалов, которые могут потребоваться в ходе мероприятия. Также важно учитывать цели акции и рекламируемый продукт.

Например, если вы планируете провести акцию для продвижения нового сорта плавленого сыра в крупных торговых сетях, то вам потребуются: большой штат опытных промоутеров, промо-стойки, образцы продукции, рекламные листовки, водители, супервайзеры и многое другое. Стоимость же акции для небольшого придомового магазина или салона красоты, например, для привлечения новых клиентов или анонсирования товаров и услуг, может обойтись всего несколькими рублями. Если, например, вы хотите оповестить жителей района о новом отделе молочной продукции, который начинает работать в ближайшие дни, вам понадобится всего лишь два промоутера в ростовых куклах (стоимость работы 250 рублей за час), которые будут раздавать купоны со скидками или призами за покупку (стоимость 2 рубля за штуку). Само мероприятие обойдется не более, чем в 5000 рублей в день, не считая расходов на призы для промоакции.

Определяем место и время проведения BTL-мероприятия

Как правило, для проведения BTL-мероприятия не существует стандартных мест и времени. Выбор будет напрямую зависеть от целей, места и времени проведения мероприятия. Однако, чтобы акция была эффективной и охватывала большую аудиторию, необходимо учитывать проходимость магазина и выбирать оптимальное время. Это может быть время, когда люди выходят на обед или возвращаются домой после работы.

Интересный проект был реализован в Казани под названием "Антидемпинговая сосиска". Цель проекта заключалась в помощи региональному бренду мясной продукции на фоне появления на рынке товаров федеральных производителей. В рамках акции каждый покупатель мог оценить стоимость каждой приобретённой сосиски, что позволило организаторам понять, сколько стоит данный продукт. С учетом того, что доходы населения были невысокими, ставка была сделана на желание экономить. Таким образом, при цене в 6 рублей за сосиску покупатели начали покупать её в больших количествах. Продажи выросли на несколько сотен процентов, что позволило местному производителю удержаться на рынке в условиях жесткой конкуренции.

Как выбрать лучшего промоутера для BTL-проекта?

Проведение BTL-проекта, связанного с прямым общением с целевой аудиторией, наиболее успешно будет, если на первый план поставить роль промоутеров. Ведь от их работы во время мероприятия зависит отношение потенциальных клиентов к товару или услуге. Будучи представителями проводящей BTL-компании, промоутеры должны придерживаться определенных правил поведения, таких как вежливость и доброжелательность как с покупателями, так и с администрацией торговой точки.

Фото: freepik.com